Kategorisierung: Gute Reise im Online-Shop

Ein Online-Kauf ist wie ein Besuch in einer fremden Stadt. Dabei lassen sich Touristen und Käufer in zwei Gruppen unterscheiden: Die einen haben ein bestimmtes Ziel; die anderen genießen gerade das Flanieren und Erforschen.

Stadtplan für den Online-Shop

Unabhängig davon, ob ein Kunde möglichst zu seinem Wunschprodukt gelangen will oder sich Zeit zum Entdecken des Sortiments nimmt: Auf neuem Terrain muss er sich zuerst einmal orientieren. Beim Städtetrip käme an dieser Stelle ein Stadtplan zum Einsatz – im Online-Shop sorgen Kategorisierung, Menü und Navigation für Orientierungshilfe.
Und so wie bei Stadtplänen eine standardisierte Legende die Lesbarkeit erleichtert, helfen drei Kriterien bei der Strukturierung des Online-Sortiments:

  • Intuitive Bedienung
  • Eindeutigkeit
  • Übersichtlichkeit

„Don’t make me think!“

Mit diesem Leitspruch fasst Usability-Experte Stephen Krug die Ungeduld von Internetnutzern zusammen. Kein Tourist möchte sich mit komplizierten Wegweisern auseinandersetzen. Findet sich ein Kunde in der Shop-Navigation nicht zurecht, hat dies denselben Effekt wie eine zu lange Ladezeit: Beträgt diese z.B. mehr als drei Sekunden, springen nachweislich mehr als 40% der Internet-User ab.
Negativbeispiele: „Schönes für den Garten“, „Zauberhafte Welten“, „Für werdende Mamis“
Positivbeispiele: „Deko-Figuren (outdoor)“, „Zauberkästen“, „Schwangerschaftsmode“

Keine Angst vor eindeutiger Zuordnung

Kunden und Touristen möchten möglichst unkompliziert von A nach B gelangen. Bekanntlich führen zwar viele Wege nach Rom, doch doppelte Zuordnungen können verwirrend wirken. Eine klare Vorstellung vom Ziel des Kunden hilft: Welche der existierenden Kategorien passt wirklich zum Produkt oder führt eine neue bzw. ergänzte (Unter-)Kategorie am schnellsten zum Ziel?
Negativbeispiel: Strumpfhosen werden in den Kategorien „Strümpfe“ und „Unterwäsche“ angeboten
Lösungsansatz: neue Kategorie anlegen („Strumpfhosen“) oder Kategorie ergänzen („Strümpfe & Strumpfhosen“)

Wo war gleich noch mal…?

Wie ein Reiseführer sollte auch eine Navigation so vollständig wie möglich und so detailliert wie nötig sein. Für Touristen ist eine Liste aller Cafés der Stadt hilfreich, doch eine Unterteilung in die jeweils erhältlichen Cookies und Cupcakes würde den Rahmen sprengen. Bei der Differenzierung steht also immer die Frage nach dem Nutzen für den Käufer im Vordergrund:
Negativbeispiel: Kekse (4 Artikel) -> Schoko (2 Artikel), Hafer (1 Artikel), Macadamia (1 Artikel)
Positivbeispiel: Kekse (33 Artikel) -> Schoko (21 Artikel), Hafer (5 Artikel), Macadamia (7 Artikel)

Gewohnte Wege sind Lieblingswege

Besucht man als Tourist mehrmals dieselbe Stadt, wird man seine Lieblingsorte gern wieder aufsuchen. Versperren Baustellen und Umleitungen den Weg zum Ziel, dreht mancher resigniert wieder um. Bei größeren Veränderungen gewohnter Shop-Strukturen empfiehlt sich daher statt einer radikalen Umstellung eher die Ergänzung um neue Möglichkeiten wie z.B. eine Navigation nach Alter oder Kleidergröße zusätzlich zur Menüführung „Kinderkleidung -> Hosen / Shirts“.

Entschuldigung, wie komme ich da hin?

Wer fremd ist, fragt nach dem Weg – auch im Online-Shop ist eine Auskunft von „Einheimischen“ von großem Wert: Neue Kategorisierungen o.ä. inklusive der neu geschaffenen Möglichkeiten lassen sich z.B. über einen Newsletter aktiv kommunizieren und damit positiv bewerben.

Übrigens haben Städte und Online-Shops noch etwas gemeinsam: Wem die Reise gefallen hat, der kommt gern wieder.

Quellen:
http://www.novalnet.de/magazin/lange-ladezeiten-treiben-absprungrate-nach-oben
https://store.kobobooks.com/de-de/ebook/don-t-make-me-think-a-common-sense-approach-to-web-usability-1