Preiskalkulation für Onlinehändler: Gut gerechnet ist halb gewonnen

Zuerst weg mit dem Preis-Missverständnis Nr. 1: Es geht nicht darum, immer der Billigste zu sein. Gute Kalkulation zeichnet sich vielmehr dadurch aus, dass langfristig der meiste Gewinn erzielt werden kann. Denn ist der Endpreis zu hoch, bleiben Käufer weg – ist er zu niedrig, reicht der Gewinn nicht aus.

Wie funktioniert Preisgestaltung für Webshops?

Viele Hersteller geben eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP) für ihre Produkte vor. Ist dies nicht der Fall, betrachtet man zur Kalkulation des angemessenen Preises alle beteiligten Faktoren:

Beschaffungskosten = Einkaufspreis, Versand-, Liefer- und Verpackungskosten; ggf. Zoll. Auch für Produktfotos und das Verfassen von Beschreibungen können Kosten anfallen. Außer bei Kleinunternehmern werden hier alle Angaben netto (ohne Umsatzsteuer) berechnet und alle Preissenkungen wie z.B. Rabatte oder Skonto einbezogen.

Versandkosten = hier werden nicht nur die Preise für Porto, Kartonagen etc., sondern auch die Kosten für die Anmietung zusätzlicher Verpackungslagerfläche etc. kalkuliert. Meist umfasst dieser Posten 1-8% des Warenwertes.

Laufende Kosten = Miete (Lager, Laden, Büro), Internet, Webserver, Personal, Steuerberater, Abschreibung, Zahlungsausfälle/Retouren, Strom… da im Voraus nicht ermittelt werden kann, wie viele Produkte pro Jahr/Monat verkauft werden, muss der konkrete Wert hier geschätzt werden. 20% sind dabei durchaus realistisch.

Online oder offline? Vertrieb oder Hersteller?

Die Preisgestaltung richtet sich nach der jeweiligen Ausrichtung des Händlers: Wer seine Ware selbst herstellt und diese auch offline vertreibt, hat andere Kosten als ein reiner Online-Händler. Also müssen weitere Fragen für die Kalkulation beantwortet werden:

  • Wie hoch sind die Kosten für Material, Maschinen und Fertigung?
  • Müssen Verkaufsgebühren oder Provision gezahlt werden?
  • Wie hoch ist die Retourenquote?
  • … oder kurz zusammengefasst: Welche Kosten müssen abgedeckt werden?

Aufrunden, bitte!

Werden große Stückzahlen zum Weiterverkauf erworben, werden die Einkaufspreise für die Kalkulation des Einzelstücks immer auf die nächste Stelle auf- statt abgerundet. Auch beim Endpreis kann aus (Kunden-)Gewohnheit aufgerundet werden: So werden aus 5,72 Euro gleich 5,99 Euro – es sei denn, das Segment ist so stark umkämpft, dass jeder Cent den Unterschied machen kann.

Wenn die Kosten für Beschaffung oder Betrieb steigen, schlägt sich das meist auch bei der Preiskalkulation nieder – es sei denn, der Aufrundungspuffer reicht aus. Dagegen sind sinkende Händlerkosten kein zwingender Grund, die Preise zu senken: Hier sollte nur dann nachgebessert werden, wenn die Bestellzahlen nicht (mehr) zufriedenstellend sind.

Außerdem wichtig: Bei Aktionen sollte der gewählte Höchstrabatt nie höher liegen als der kalkulierte Gewinnaufschlag. Außerdem dürfen sich Kunden nicht an (regelmäßig) wiederkehrende Sonderangebote gewöhnen. Sonst wird nur zu Aktionen gekauft und das Motto „Alles muss raus“ gilt dann ganz schnell auch für das eigene Konto.

Wie macht’s die Konkurrenz?

In den Preisvergleichsportalen kann man die Mitbewerber im Auge zu behalten. Dort bekommt man auch einen guten Blick dafür, was die Kundschaft eigentlich zu zahlen bereit ist. Dabei muss man sich nicht jedem Preiskampf stellen: Doch falls die Bestellungen im eigenen Shop rapide abfallen, weil jemand ein Produkt zum Spottpreis anbietet, sollten wirtschaftlich vertretbare Preisanpassungen für die eigene Gewinnspanne geprüft werden.

Eine weitere Möglichkeit ist das Prinzip der Mischkalkulation: Hier wird die Gewinnspanne im Schnitt erwirtschaftet. Dadurch können Produktpreise im Hinblick auf Absatz und Marge variabel angepasst werden.

Schließlich geht es bei der Preiskalkulation nicht darum, Ware billig zu verschleudern – sondern um das bestmögliche Ergebnis für den Händler.